El cliente y el consumo después del COVID-19

Estamos viviendo tiempos disruptivos, esta es una etapa de "nueva normalidad", lo cual lleva a las organizaciones a adoptar medidas inmediatas y relevantes para dar continuidad a las operaciones en favor de clientes, colaboradores y proveedores.

La interrupción provocada por la pandemia de COVID-19 ha dejado una marca permanente en los clientes. De hecho, los consumidores que las empresas conocían hace tres meses no son los mismos de hoy, ya que sus pensamientos y hábitos han cambiado. Los clientes actuales son muy cautelosos en cuanto a qué, dónde y cómo comprar. El impacto se sentirá en todas las industrias, pero el más inminente es sobre las organizaciones de retail, así como de bienes de consumo.

Aunque se desconoce con certeza cuánto tiempo durará la emergencia sanitaria, y sus posibles implicaciones a largo plazo, lo que está claro es que va a cambiar el mundo en general y particularmente el de los negocios tradicionales. Cuando el virus comenzó a afectar a la población en China, el cambio en las preferencias del cliente fue palpable; los consumidores, que hasta ese momento preferían comprar en tiendas físicas, recurrieron a internet para comunicarse, trabajar y realizar sus compras. Los canales digitales de ciertas marcas, particularmente los de la industria de alimentos y bebidas, registraron un aumento masivo de volumen.

En este sentido, las compañías sin una presencia digital o con un enfoque no suficientemente centrado en el cliente se quedaron atrás.

Al observar la experiencia del país asiático en los últimos meses y tomando en cuenta que el 57% de los directivos considera que una de sus principales estrategias es centrarse en el cliente para incrementar su competitividad de acuerdo con el estudio de KPMG “Perspectivas de la Alta Dirección en México 2020” se aprecian 3 lecciones importantes para las empresas de consumo y retail, que están buscando cómo retener a los clientes mientras sus mercados siguen batallando con esta ola inicial de la pandemia.

En primer lugar se recomienda pensar en un "retail seguro" y no en la venta rápida: desde el inicio de la pandemia de COVID-19, más allá de las compras de pánico, los clientes estaban mucho más interesados en comprar a minoristas “seguros”. En segundo lugar se destacó el enfoque en la última milla que indica que con la demanda de entregas a domicilio alcanzando niveles récord, varias marcas se han asociado con empresas que pueden ofrecer capacidades de gran escala en áreas como la entrega a domicilio y los pedidos digitales.

En tercer lugar se habló de la mejora de los canales digitales: en los últimos años, todos querían hablar sobre el éxito de un minorista omnicanal, sobre todo en México, donde la venta on/offline (o research online/purchase in-store) fue la preferencia del 96% de los compradores mexicanos (según el Estudio de Venta Online 2020 de la Asociación Mexicana de Ventas Online, AMVO).

Enseñanzas

Además del e-commerce, las más beneficiadas en esta crisis han sido las aplicaciones con servicio de entregas a domicilio, pues han ayudado a varios minoristas y restaurantes a llegar a los clientes. Las empresas de consumo, particularmente aquellas que venden productos discrecionales, se verán impulsadas a repensar su modelo de negocio y la experiencia del cliente para cumplir con las nuevas necesidades del consumidor por medio de canales 100% digitales.

Los negocios que dependen de la distribución física de los clientes para ofrecer su producto, servicio y experiencia afrontarán un gran desafío para competir en este nuevo entorno. Cada empresa deberá cuestionarse si está lista para asumir esta nueva realidad, implementar las acciones inmediatas, definir los cambios a mediano plazo y maximizar su negocio.